Lejek sprzedażowy - praktyczny przykład raportowania dla e-mail marketingu.
Jak wspomniałem w poprzednim artykule strategia sprzedaży pionowej (funnel sales) dobrze sprawdza się w przypadku projektów charakteryzujących się dużą bazą potencjalnych klientów oraz niskimi wartościami pojedynczych transakcji, jak również niskimi kosztami sprzedaży przy koszcie krańcowym oscylującym wokół zera.
Strategia funnel może być zatem efektywnie zaadoptowana np. w bezpośredniej sprzedaży telefonicznej lub e-mail marketingu. Wysłanie maili do potencjalnych klientów z ofertą sprzedażową może się przełożyć na sprzedaż. Po drodze są oczywiście etapy pośrednie, takie jak otwarcie maila oraz kliknięcie na link przekierowujący do oferty sklepu. Mogłoby się wydawać, że im więcej maili zostanie wysłanych, tym większa szansa na powiększenie skali sprzedaży. Jednak w lejku sprzedażowym nie obowiązuje prawo grawitacji. Poza tym mimo niskich kosztów krańcowych należy mieć na uwadze koszt całkowity, który zawsze powinien być odnoszony do ostatecznych efektów choćby dzięki zastosowaniu wskaźnika ROI. E-mail marketing kosztuje, dlatego już na etapie przygotowywania bazy klientów do wysyłki należy poświęcić więcej czasu, aby jak najlepiej dobrać odbiorców. W sprzedaży lejkowej istotne jest badanie wskaźników konwersji. Pomagają one zbadać efektywność akcji, pokazać jej mocne i słabe strony, a w efekcie zminimalizować koszty. Ich analiza pozwala na wyciągnięcie wielu ciekawych wniosków, np. że powiększanie liczby odbiorców zazwyczaj prowadzi do obniżania wskaźników konwersji oraz że im bardziej spersonalizowana oferta, tym wskaźniki konwersji są wyższe.
Poniższy przykład to analiza fikcyjnej firmy zajmującej się e-mail marketingiem. W ciągu roku zostały przeprowadzone 24 akcje wysyłki maili. Analiza obejmuje 4 fazy procesu mailingowego: wysyłka maila z ofertą, otwarcie maila przez klienta, klikniecie na link przekierowujący do strony sprzedażowej oraz sfinalizowanie transakcji. Tabela zawiera policzone wskaźniki konwersji w wersji, gdzie bazą jest liczba wysłanych maili oraz w drugim przypadku, gdzie bazą jest wynik poprzedniego etapu procesu. W e-mail marketingu oprócz wskaźnika ogólnego (np. ROI) ważne są następujące wskaźniki:
Wskaźnik otwarć (Open Rate) - pokazujący relację między otwartymi a wysłanymi mailami.
CTR (Click Through Rate) - pokazujący relację między unikalnymi kliknięciami a wysłanymi mailami.
CTO (Click To Open) - pokazujący relację między unikalnymi kliknięciami a ilością wyświetlonych wiadomości.
Konwersja - rozumiana jako relacja zrealizowanego celu (np. ilości transakcji sprzedaży) do ilości kliknięć.
Dzięki zastosowaniu platformy Tableau raport jest w pełni interaktywny. Swobodnie można zmieniać czas analizy lub akcje mailingowe. Wskaźniki przeliczą się automatycznie. Analiza wskaźników w czasie w powiązaniu z wiedzą o konkretnych akcjach pozwoli zidentyfikować elementy, które wymagają poprawy. Wiedza o realizowanych konwersjach może pomóc w lepszym planowaniu akcji w przyszłości z punktu widzenia kosztów i przychodów.
